行業(yè)資訊

    2010年被稱為中國三網融合“元年”。“三網融合”，簡言之，是指電信網、廣播電視網、互聯(lián)網高層業(yè)務應用的融合，表現為技術上趨向一致，網絡層上可以實現互聯(lián)互通，業(yè)務層上互相滲透和交叉，應用層上使用統(tǒng)一的通信協(xié)議。三網融合有利于網絡資源實現最大程度的共享，最終目標是在一張網上提供語音、視頻和數據三種業(yè)務的捆綁。三網融合對媒介產業(yè)轉型具有深遠影響，也為企業(yè)的廣告投放和營銷帶來全新的機遇與挑戰(zhàn)。

    “三網融合”預示分眾傳媒時代來臨

    “三網融合”意味著大眾傳媒占主導地位的時代逐步隱退，用戶細分、服務細分的時代將浮出水面。

    分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖用“雙城記”來描述因應“三網融合”背景的當世。在她看來，目前受眾的生活方式由單一到多元，信息傳播由完整化深度化向碎片化娛樂化轉變，傳播的源頭由權威向平民過度，受眾使用的終端也由單一的電視、電腦等轉向了多屏幕。如果能夠正視三網融合的趨勢并做出改變，便將迎來最好的時代，而墨守陳規(guī)將會一事無成。

    上海大學影視學院教授吳信訓則從我國傳媒產業(yè)體制的視角來審視三網融合的趨勢。他認為三網融合“是關系到我國信息化水平提升，以及新媒體產業(yè)科學發(fā)展帶有根本性、全局性的戰(zhàn)略目標，也是長期受體制困擾、亟待解決的重大難題”。三網融合的推進意味著“相關傳媒產業(yè)的內容生產、服務提供、運營模式、經營理念等，都必將發(fā)生相應的重大變化。”

    2009年，全國全年廣播電影電視總收入達到1852.85億元，廣播電視創(chuàng)收收入1582.02億元，同比上升17.18%。其中，廣告與有線網絡收入占比有所下降，但仍是主要收入來源。廣告收入781.78億元，同比增長11.4%;有線網絡收入418.85億元，同比增長13.4%。包括新媒體在內的其他收入則增速迅猛，達到36.8%。

    作為國內新媒體業(yè)務的先行者，上海廣播電視臺一直致力于推動三網融合的進程。上海廣播電視臺副臺長張大鐘介紹了該臺的實踐經驗。他認為，在中國大力推進三網融合的背景下，媒體逐步融合，傳播渠道更趨多元，視頻云等新技術有助于內容優(yōu)化，這“不但能實現廣電內容的再造，并且構建起多方共贏的巨大產業(yè)鏈”。上海廣播電視臺面對“顛覆電視”的時代挑戰(zhàn)，正全力推動業(yè)務創(chuàng)新及“跨區(qū)域、跨終端、跨行業(yè)”的整合。

    復旦大學新聞學院教授，教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會主任李良榮對三網融合的產業(yè)鏈進行了詳盡的剖析。他認為三網融合的縱向產業(yè)鏈可分為上游的內容生產、中游的套餐捆綁和下游的廣告銷售三個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)結合受眾調查與反饋，也將形成橫向的產業(yè)鏈。在這樣的產業(yè)模塊中，傳媒產品及服務將更具針對性，覆蓋用戶也更為精準，“大眾傳媒的時代即將過去，小眾、分眾的時代即將到來。”

    用戶的權力在三網融合中充分彰顯

    三網融合的根本目的還在于覆蓋受眾，服務受眾。面對三網融合凸顯的分眾趨勢，因研究“數字化時代營銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對策”項目而獲得泛媒研究院首期資助的復旦大學新聞學院廣告系主任程士安教授認為，三網融合實際上彰顯了用戶的權力。